We know what they do, but do we know what they think? (parte 1)

1ª parte [excerto de artigo escrito para QSP Marketing]

Muitos marketeers, intencionalmente ou não, vêem o que o consumidor pensa e faz como uma commodity a que lhe falta profundidade e detalhe. Este pressuposto leva muitas vezes a estudos de mercado que ficam pela superfície e que não vão mais longe que o identificar de acções e o descrever de pensamentos discretos, relativamente desligados do consumidor final. Como resultado, normalmente, temos estudos que nos dão muita informação mas que levam a uma compreensão pouco complexa daquilo que os consumidores pensam, gostam e querem (Zaltman, 2003).

Por exemplo, Saber que os consumidores preferem uma embalagem redonda a uma embalagem quadrada é importante, sem dúvida! Mas mais importante ainda é saber porque é que eles preferem esta embalagem redonda! E desta forma, talvez, mas talvez, consigamos ir longe o suficiente para perceber que a configuração desejada pelo consumidor não é nem redonda nem quadrada, mas sim triangular (apesar de, quando confrontados com apenas as duas primeiras, preferirem a redonda).Se pararmos para perguntar o que é que os consumidores querem, talvez eles nos respondam! assim, poderemos parar de perder tempo a tentar adivinhar.

Toda a forma de pesquisa e estudo de mercado envolve opções acerca de como achamos que o mundo em geral, e os consumidores em particular são, se organizam e fazem escolhas. Sem duvida que o "técnico de Estudos de Mercado tem de saber desenhar uma amostra e de saber qual a melhor forma de seleccionar os elementos que a vão integrar; tem de saber também construir um questionário e tem de ser mestre na arte de perguntar” (Queirós, 2007).

Mas mais importante, tem que saber que informação nunca vai saber ao fazer esta pergunta em vez de outra. E mais importante ainda, tem que saber conversar com o consumidor, tem que saber ouvir o que consumidor está a querer dizer, mais do que inserir a sua resposta num qualquer programa estatístico! E por isso os Focus Group têm sido menos eficazes do que aquilo que se espera actualmente deles – tão simplesmente porque não têm sido desenhados para conversar e ouvir, só para falar (o monólogo do marketeer...). Surpresa, das surpresas: "That is why consumers so often act differently than research predicted" (Wolfe, 2006).

É já por demais evidente que o comportamento de compra não obedece aos critérios lógicos que a lei da utilidade económica queria que obedecessem. Quais são então esses critérios? O que procurar? Como ultrapassar as criticas levantadas no inicio deste texto? A resposta passará, inevitavelmente, por saber criar um dialogo com o consumidor, em vez do tradicional monólogo.


Bibliografia:
Wolfe. (2006). The Problem with Trying to Predict Consumer Behavior .
Queirós. (2007). Estudos de Mercado e Estudos de Meios.
Zaltman (2003). How customers think: essential insights into the mind of the market. HBS.