Hoje, olhamos o ser humano como narrador e não como cientista. Enquanto tarefa do ser humano, passamos da procura pela verdade do cientista, para a tarefa abrangente de construção de significados do narrador. A importância da metáfora para os gestores de marketing está na forma como permite aceder à “imaginação” do consumidor através da narrativa que nos conta. Isto, entendendo que “a imaginação não se limita a produzir conteúdos imagéticos que enriquecem a ligação entre a percepção e a compreensão (o entendimento), mas também estimula e enriquece a experiência, ajudando-a a “ler” os acontecimentos e a utilizar bases alternativas para a acção” (Mendes, 2001).
Assiste-se, nos últimos anos, a um reconhecimento crescente da metáfora da narrativa como um organizador central do conhecimento e da existência do ser humano, sendo já substancial a diversidade de autores que se têm dedicado ao seu estudo no contexto clínico e da investigação. A metáfora “resume” todo o significado que o produto tem para o consumidor em todos os seus atributos, dito de outra forma, ao acedermos à metáfora associada ao produto acedemos a tudo aquilo que o produto significa para o consumidor, literalmente tudo.
A metáfora é também o organizador central das nossas memórias, elemento fundamental no estilo de vida do sujeito e consequentemente do seu padrão de compras. E a melhor forma de acedermos a esta metáfora é através das histórias, das histórias que os consumidores contam sobre si. Como sintetiza Zaltman: “Most important, the fusion of memory, metaphor, and story enables consumers to create meaning around, or to see personal relevance in a company or a specific brand”.
Neste domínio podemos ainda definir “macronarrativas” organizadoras da vida da comunidade e definidoras da sua própria identidade, constituindo padrões que interligam os indivíduos e os sentidos atribuídos à sua existência. Assim, existe um movimento entre o individual e o colectivo, de co-construção.
Imaginemos agora o poder dos gestores que tiverem acesso às macronarrativas da sua marca! É importante dizer que esta definição de macronarrativas passa por um exercício de compreensão, não de generalização! Usamo-lo para compreender como as coisas acontecem, para descrever, e não para enunciar princípios gerais acerca de como todos se comportam.
Muitas vezes achamos que a nossa vantagem competitiva está na nossa capacidade de predição (e.g. forecast), quando aqui está na nossa capacidade de compreensão.
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