O perfil psicográfico – uma medida operacional acerca do estilo de vida do consumidor – tem vindo a receber desde a década de 60 uma atenção considerável por parte de quem investiga o comportamento de consumo. A sua definição mais genérica descreve-o como sendo toda a medida ou análise que traz para a superficie aquilo que o consumidor pensa, sente e faz.
Mais concretamente, aquilo que a determinação do perfil psicográfico tenta é procurar um melhor entendimento acerca do consumidor como um todo, tentando avaliar este todo olhando para a forma como o consumidor vive (i.e. em que actividades está envolvido), as coisas que lhe interessam mais e a sua opinião sobre os mais variados tópicos.
Assim, as variáveis psicográficas são todos os atributos relacionados com o conjunto de valores, atitudes, interesses e estilo(s) de vida. São também chamadas as variáveis IAO – Interesses, Atitudes e Opiniões. Estas medidas psicográficas têm-se mostrado muito úteis e eficazes na descrição e predição do comportamento de consumo (Edris & Meidan, 1989).
Porque é que as variáveis demográficas são mais psicográficas que demográficas?
Quantas vezes ouvimos as pessoas dizer: “sinto-me mais novo do que a idade que tenho!”. Por si só, esta afirmação, mostra-nos como conceito de idade é, em si, mais psicográfico que demográfico: eu tenho a idade que percepciono ter (ou que os outros percepcionam como eu tenho) e não a idade que o meu BI diz que tenho.
Por isso, todo o meu comportamento de compra estará mais orientado para os produtos que definem a idade que julgo (ou quero) ter e não a idade que tenho. Uma parte do turismo, o turismo sénior, não sei se intencionalmente ou não, tem rentabilizado bem esta ideia. O mercado da moda tem, de igual forma, usado a idade percebida para colocar as raparigas ainda jovens a consumir roupa vestida por raparigas mais velhas, e que se apresentam com a idade que elas (as mais novas) se vêem como tendo.
Agora pensemos noutras variáveis como o nível sócio económico, o grupo social de pertença ou... mesmo o sexo, senão olhemos o conceito de metrosexual e para todo o grupo de consumo que representam – Quem são? o que pensam? que valores orientam o seu comportamento? Será que quem pensa os estudos de mercado, ou os gestores que os exigem, estão preparados para apreender estas alterações? Será que vão ter a coragem para, agora, dar estes dois passos à frente?
O estudo do perfil psicográfico tem tido evoluções recentes que vão no sentido de, ele próprio, se encaminhar mais para um método de diálogo do que um método de monólogo...[ir para inicio, parte 1 /ver continuação, parte 3]
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