e esta, hein?

Homer Simpson vs. Cerne Abbas Giant

Um Homer Simpson gigante com um donut foi pintado ao lado do gigante na colina de Cerne Abbas, Dorset, para promover o filme dos Simpsons. Sendo já de 2007, fica o destaque à iniciativa :)

Ver noticia completa da BBC aqui.

Logótipos

São exemplos, atrás de exemplos, atrás de exemplos...
de antes e depois :)

ver aqui.

Só para abrir o apetite:

[fonte: http://www.underconsideration.com/brandnew]

Storytelling: Metaphor Generation as a Customer Understanding Research Tool

We know what they do, but do we know what they think? (parte 3)

Hoje, olhamos o ser humano como narrador e não como cientista. Enquanto tarefa do ser humano, passamos da procura pela verdade do cientista, para a tarefa abrangente de construção de significados do narrador. A importância da metáfora para os gestores de marketing está na forma como permite aceder à “imaginação” do consumidor através da narrativa que nos conta. Isto, entendendo que “a imaginação não se limita a produzir conteúdos imagéticos que enriquecem a ligação entre a percepção e a compreensão (o entendimento), mas também estimula e enriquece a experiência, ajudando-a a “ler” os acontecimentos e a utilizar bases alternativas para a acção” (Mendes, 2001).

Assiste-se, nos últimos anos, a um reconhecimento crescente da metáfora da narrativa como um organizador central do conhecimento e da existência do ser humano, sendo já substancial a diversidade de autores que se têm dedicado ao seu estudo no contexto clínico e da investigação. A metáfora “resume” todo o significado que o produto tem para o consumidor em todos os seus atributos, dito de outra forma, ao acedermos à metáfora associada ao produto acedemos a tudo aquilo que o produto significa para o consumidor, literalmente tudo.

A metáfora é também o organizador central das nossas memórias, elemento fundamental no estilo de vida do sujeito e consequentemente do seu padrão de compras. E a melhor forma de acedermos a esta metáfora é através das histórias, das histórias que os consumidores contam sobre si. Como sintetiza Zaltman: “Most important, the fusion of memory, metaphor, and story enables consumers to create meaning around, or to see personal relevance in a company or a specific brand”.

Neste domínio podemos ainda definir “macronarrativas” organizadoras da vida da comunidade e definidoras da sua própria identidade, constituindo padrões que interligam os indivíduos e os sentidos atribuídos à sua existência. Assim, existe um movimento entre o individual e o colectivo, de co-construção.

Imaginemos agora o poder dos gestores que tiverem acesso às macronarrativas da sua marca! É importante dizer que esta definição de macronarrativas passa por um exercício de compreensão, não de generalização! Usamo-lo para compreender como as coisas acontecem, para descrever, e não para enunciar princípios gerais acerca de como todos se comportam.

Muitas vezes achamos que a nossa vantagem competitiva está na nossa capacidade de predição (e.g. forecast), quando aqui está na nossa capacidade de compreensão.

[ir para parte 1 / parte 2 ]

Entrevista a Rui Ribeiro - QSP SUMMIT 09

Entrevista a Rui Ribeiro, Managing Partner da QSP Marketing, responsável pela organização do evento QSP Summit 09.

Antes da entrevista propriamente dita queria dizer que este post, em particular, é especial! Primeiro pela pessoa que colabora no mesmo e a organização que representa, pelos quais tenho muita consideração, segundo porque é o primeiro passo de uma série de futuros passos neste blog, o início de um ciclo de entrevistas sobre marketing, comunicação e publicidade.

pintazul: Porquê organizar estas conferências? como surge a iniciativa? e como se chega até este ponto?

A QSP é uma empresa de consultoria de marketing estratégico, estudos qualitativos e quantitativos, e também detêm o exclusivo de estudos de Neuromarketing da empresa do neurocientista Dr. David Lewis. Sendo este o nosso "core", é para nós vital ter uma formação permanente e estarmos sempre actualizados para melhor aconselhar os nossos clientes. Quando fizemos a primeira conferência, foi com o sentido de formação interna para os colaboradores da QSP e clientes nossos. Convidamos o Prof. Jean Noel Kapeferer entre outros prestigiados oradores, e tivemos algumas manifestações de interesse. Quando chegamos ao dia do evento contávamos com 350 pessoas, e isso fez-nos pensar que poderíamos repetir. Este ano iremos ter cerca de 700 profissionais. Desde a primeira hora que decidimos convidar só os melhores do mundo. E foi com este espírito que avançamos para a segunda e terceira edições não só para formação interna, mas nesta altura para podermos dar a possibilidade a todos quantos trabalham na área de marketing de estar a par das grandes tendências globais.

pintazul: Existe algum sentimento de "desbravar" caminho com a organização destas conferências, que já vão na sua terceira edição, e cada vez com mais sucesso?

É muito difícil organizar eventos com esta dimensão, e só é possível graças aos nossos parceiros e know how interno da QSP. Pensamos que esta conferência é um ponto de encontro dos marketeers mas também é uma forma de chamar a atenção dos gestores da importância vital que o marketing tem hoje na actividade das empresas. Neste sentido tentamos "evangelizar" o marketing, para os que ainda não estão familiarizados com as técnicas que existem, e com as novas técnicas que aparecem todos os dias.

pintazul: Quais os principais desafios (no bom e mau sentido) na organização destas conferências?

O principal desafio é sempre superar as expectativas dos conferencistas, cada ano é mais difícil. No entanto temos vindo a aperfeiçoar o modelo e estamos sempre a reequacionar cenários que possam acrescentar valor ao "QSP Summit" Esta designação que se iniciou este ano será para manter e tentaremos que seja a referência no sector. Este ano adicionamos workshops e área de exposição a acrescentar aos 6 Cases globais e 3 grandes oradores, e sempre algumas surpresas. Procuramos que nesse dia todos os profissionais cheguem ao final e digam que valeu a pena dispensar um dia na empresa ou no mercado, para ouvir e pensar connosco.

pintazul: Que consequências a longo prazo para o marketing em Portugal pela edição destas conferências?

Pensamos que ouvir os melhores gurus, saber como se construíram os melhores Cases, ajudará em muito os nossos decisores de marketing a serem mais competitivos, estarem actualizados e poderem concorrer no mercado global. Quando se trabalha no marketing operacional - que são a maioria, dificilmente tem tempo para recolher organizar e sistematizar informação. A competitividade é hoje global pelo que temos de saber com que ferramentas de marketing operam os operadores internacionais. Também achamos que em Portugal se planeia e estudo pouco o mercado, concorrentes, produtos , etc e pensamos que o QSP Summit pode ajudar os decisores a interiorizar que sem planeamento, sem conhecimento, sem uma constante actualização das ferramentas existentes, não é possível competir com sucesso nos dias de hoje.

pintaazul: Como é o marketing e comunicação de um evento de marketing como este?

Exige muito planeamento e um investimento considerável. A QSP nesta altura, a 2 meses do QSP Summit 09, já está a fechar o acordo com os oradores do Summit10. Sabemos que em Portugal é pouco habitual, mas a agenda dos grandes oradores não permite amadorismos. Felizmente temos convencido os nossos parceiros da importância de decidirmos muitos meses antes, mas caso não o fizéssemos não poderíamos ter por exemplo o Prof. Kevin Keller em Portugal, com quem já estamos a conversar à 3 anos, ou o Dr. David Lewis com quem falamos com 1 ano de antecedência. Por outro lado procuramos construir um mix robusto e que consiga sobressair da enorme quantidade de comunicação que temos hoje fazendo com isso valorizar todos os parceiros.

"A better Hospital Experience"

Porque é que os Hospitais - e os contextos de saúde em geral - devem prestar mais atenção ao marketing?

Recentemente reli o "The Mckinsey Quarterly" intitulado "A better hospital experience". A resposta à minha questão, visto o gráfico acima e lido o relatório, é evidente:

• 20% dos inquiridos americanos referiram que a sua escolha era influenciada pela reputação clínica do Hospital, equanto, espantosamente (ou não),
  
• 41% referiram que eram influenciados por toda experiência não directamente relacionada com a intervenção clínica nesse hospital. Isto contrasta com a perspectiva tradicional de que estes aspectos são de pouca importância.

Como refere no relatório, "patients who have experienced (or know about) higher levels os service were more likely to consider this issue in their choice of hospital"

Claro que a esta altura o leitor já me está a perguntar: "isso já toda a gente sabe!"; se sim, então porque se vê tão pouco a ser feito para intervir directametne na experiência não clínica do paciente! provavelmente, e dito de forma muito grosseira, porque nos EUA são os seguros a pagar, em Portugal os custos com a saúde são suportados maioritariamente pelo estado. Outra razão é o muito pouco poder de escolha do doente Português! e quando este passar a ter mais poder de escolha? presta-se atenção na altura?

o que é que os doentes preferem?

O resto da história vocês já sabem de certeza... por exemplo,

"when survey participants have to choose between two elements of the patient's experience that they value almost equally, they show sharp preferences. About 75%, for example, would consider switching hospitals to become better infomed about treatments or if appointments were kept on time".

Não pensem só nas grandes operações, onde a reputação do cirugião faz muita diferença, obviamente; pensem nas centenas de outras intervenções e actos médicos que um hospital ou clínica fazem... se tiverem de escolher levar uma injecção, onde vão preferir faze-lo?

Se puderem, aconselho seriamente a continuação da leitura deste trabalho interessante da McKinsey [ver aqui].

Sobre este tema, encontrei este exemplo interessante: "Marketing olfativo en USP Hospital de Marbella"

Para mim é evidente que o papel do marketing é criação de novas oportunidades de consumo... os hospitais e as clínicas vão precisar de começar a prestar atenção a isso...

um exemplo nacional? e logo do sector público? vale a pena ler esta notícia: “Marketing: Hospital S. João vende imagem do serviço de pediatria por 12 ME”.

O perfil psicográfico, a metáfora e o comportamento de consumo

We know what they do, but do we know what they think? (parte 2)

O perfil psicográfico – uma medida operacional acerca do estilo de vida do consumidor – tem vindo a receber desde a década de 60 uma atenção considerável por parte de quem investiga o comportamento de consumo. A sua definição mais genérica descreve-o como sendo toda a medida ou análise que traz para a superficie aquilo que o consumidor pensa, sente e faz.

Mais concretamente, aquilo que a determinação do perfil psicográfico tenta é procurar um melhor entendimento acerca do consumidor como um todo, tentando avaliar este todo olhando para a forma como o consumidor vive (i.e. em que actividades está envolvido), as coisas que lhe interessam mais e a sua opinião sobre os mais variados tópicos.

Assim, as variáveis psicográficas são todos os atributos relacionados com o conjunto de valores, atitudes, interesses e estilo(s) de vida. São também chamadas as variáveis IAO – Interesses, Atitudes e Opiniões. Estas medidas psicográficas têm-se mostrado muito úteis e eficazes na descrição e predição do comportamento de consumo (Edris & Meidan, 1989).


Porque é que as variáveis demográficas são mais psicográficas que demográficas?


Quantas vezes ouvimos as pessoas dizer: “sinto-me mais novo do que a idade que tenho!”. Por si só, esta afirmação, mostra-nos como conceito de idade é, em si, mais psicográfico que demográfico: eu tenho a idade que percepciono ter (ou que os outros percepcionam como eu tenho) e não a idade que o meu BI diz que tenho.

Por isso, todo o meu comportamento de compra estará mais orientado para os produtos que definem a idade que julgo (ou quero) ter e não a idade que tenho. Uma parte do turismo, o turismo sénior, não sei se intencionalmente ou não, tem rentabilizado bem esta ideia. O mercado da moda tem, de igual forma, usado a idade percebida para colocar as raparigas ainda jovens a consumir roupa vestida por raparigas mais velhas, e que se apresentam com a idade que elas (as mais novas) se vêem como tendo.

Agora pensemos noutras variáveis como o nível sócio económico, o grupo social de pertença ou... mesmo o sexo, senão olhemos o conceito de metrosexual e para todo o grupo de consumo que representam – Quem são? o que pensam? que valores orientam o seu comportamento? Será que quem pensa os estudos de mercado, ou os gestores que os exigem, estão preparados para apreender estas alterações? Será que vão ter a coragem para, agora, dar estes dois passos à frente?

O estudo do perfil psicográfico tem tido evoluções recentes que vão no sentido de, ele próprio, se encaminhar mais para um método de diálogo do que um método de monólogo...

[ir para inicio, parte 1 /ver continuação, parte 3]

Creative Advertisements Around The World

O ano de 2009 é o "Ano Europeu da Criatividade e da Inovação"!

Não podemos deixar de celebrar o que de melhor os criativos "around the world" são capazes para comunicar um produto.

Vejam por vocês mesmo:

"Extremely Creative Advertisements I have Ever Seen!"
[link 1] e [link 2]

"Creative Advertisements Around The World "
[link]

"Creative Advertisements" [part 1], [part 2],
[part 3] e [ part 4]; ou ["Clever and Creative Bench Advertisements"],
ou mesmo ["Creative Bus Stop Advertisements"].

Vale bem a pena :)






O livro "Advertising Now! Print", que aconselho vivamente, tem outras centenas de excelentes exemplos de criatividade.

We know what they do, but do we know what they think? (parte 1)

1ª parte [excerto de artigo escrito para QSP Marketing]

Muitos marketeers, intencionalmente ou não, vêem o que o consumidor pensa e faz como uma commodity a que lhe falta profundidade e detalhe. Este pressuposto leva muitas vezes a estudos de mercado que ficam pela superfície e que não vão mais longe que o identificar de acções e o descrever de pensamentos discretos, relativamente desligados do consumidor final. Como resultado, normalmente, temos estudos que nos dão muita informação mas que levam a uma compreensão pouco complexa daquilo que os consumidores pensam, gostam e querem (Zaltman, 2003).

Por exemplo, Saber que os consumidores preferem uma embalagem redonda a uma embalagem quadrada é importante, sem dúvida! Mas mais importante ainda é saber porque é que eles preferem esta embalagem redonda! E desta forma, talvez, mas talvez, consigamos ir longe o suficiente para perceber que a configuração desejada pelo consumidor não é nem redonda nem quadrada, mas sim triangular (apesar de, quando confrontados com apenas as duas primeiras, preferirem a redonda).Se pararmos para perguntar o que é que os consumidores querem, talvez eles nos respondam! assim, poderemos parar de perder tempo a tentar adivinhar.

Toda a forma de pesquisa e estudo de mercado envolve opções acerca de como achamos que o mundo em geral, e os consumidores em particular são, se organizam e fazem escolhas. Sem duvida que o "técnico de Estudos de Mercado tem de saber desenhar uma amostra e de saber qual a melhor forma de seleccionar os elementos que a vão integrar; tem de saber também construir um questionário e tem de ser mestre na arte de perguntar” (Queirós, 2007).

Mas mais importante, tem que saber que informação nunca vai saber ao fazer esta pergunta em vez de outra. E mais importante ainda, tem que saber conversar com o consumidor, tem que saber ouvir o que consumidor está a querer dizer, mais do que inserir a sua resposta num qualquer programa estatístico! E por isso os Focus Group têm sido menos eficazes do que aquilo que se espera actualmente deles – tão simplesmente porque não têm sido desenhados para conversar e ouvir, só para falar (o monólogo do marketeer...). Surpresa, das surpresas: "That is why consumers so often act differently than research predicted" (Wolfe, 2006).

É já por demais evidente que o comportamento de compra não obedece aos critérios lógicos que a lei da utilidade económica queria que obedecessem. Quais são então esses critérios? O que procurar? Como ultrapassar as criticas levantadas no inicio deste texto? A resposta passará, inevitavelmente, por saber criar um dialogo com o consumidor, em vez do tradicional monólogo.


Bibliografia:
Wolfe. (2006). The Problem with Trying to Predict Consumer Behavior .
Queirós. (2007). Estudos de Mercado e Estudos de Meios.
Zaltman (2003). How customers think: essential insights into the mind of the market. HBS.

A "era do não" e a primazia do "value for money"

O título da entrevista de ontem de Maurice Lévy (1) ao Le Monde (2) diz tudo: "Le consommateur est en train d'entrer dans l'ère du non" ("o consumidor está em vias de entrar na era do não"). O que quer Lévy dizer com "entrar na era do não", que implicações tem para o "business as usual", é de estar preocupado?

Nas palavras de Lévy:

"Durante mais de trinta anos, temos vivido em torno da ideia de que poderíamos ter tudo de uma vez. Eu acho que esse período acabou e o consumidor está agora a entrar na era do não: "Não, eu não posso ter tudo. Não, eu não posso suportar isso..." O sistema baseado na acumulação já não funciona porque os indivíduos, empresas, governo, sociedade em geral já não significa e deve fazer escolhas."

Parece então que não precisamos estar preocupados... à primeira vista poderíamos considerar que a consequência mais imediata da entrada nesta "era do não" seria a redução do consumo! mas não me acredito nisso:

"Confrontado com uma crise, precisamos de tranquilidade. Mesmo que a mensagem seja divertida e atraente, ela deve insistir na qualidade do produto ou do serviço, o que os anglo-saxónicos chamam de "value for money". O que as pessoas devem pagar um valor real."

Não se trata então de uma redução na quantidade, mas sim de abandonar a massificação "para dar lugar a um consumo mais selectivo, com base no conceito da sustentabilidade."

A esta altura já todos saberemos a resposta à pergunta, onde fica / qual o papel do marketing? Mais uma vez, a resposta de Lévy:

"Assim, parece que o marketing e a publicidade só estarão em condições de vender (bem) se souberem passar a mensagem de "valor"."

A conclusão é evidente: a liderança vai passar a estar nas mãos de quem melhor souber passar esta mensagem de valor! e até já tenho "gingle" para a iniciativa: "vá vender bem, o que de bom tem" :)


(1) Maurice Lévy, 66 anos, presidente da Publicis, a quarta maior agência de publicidade do mundo .
(2) ver entrevista completa

Avisos à navegação, o mkt como farol

Como fonte inspiradora para "pontapé de partida" deste blog escolhi o trabalho de Debbie Allen: "5 Marketing Mistakes You Cant Afford to Make".

São luxos evidentes nos dias de hoje não ter, esquecer ou abandonar um rumo (seja ele qual for) sob a tirania das operações do dia a dia e exclusivamente em função da (desculpa) da sobrevivência. Desunho-me só de pensar que, efectivamente, se sobrevive sem um rumo! mas garanto que para se viver (mais do que sobreviver) temos que ter um (qualquer).

“Podia-me dizer, por favor, que caminho devo seguir para sair daqui ?”; “Isso depende bastante de onde você quer chegar”, disse o Gato. “O lugar não me importa muito…”, disse Alice. “Então não importa que caminho você vai escolher”, disse o Gato (Alice no País das Maravilhas).

Por isto os avisos à navegação são interessantes! e é disso que se trata no artigo que resumo agora -> 5 erros a evitar nos dias de hoje, "marketing related"!

erro#1: eliminar as iniciativas de marketing em tempos difíceis.

Quando o “cash flow” diminui, a melhor forma de reduzir custos é cortar com todas as despesas de marketing, publicidade e comunicação, certo? Pergunto eu, se eliminar estas todas estas “actividades”, como espera conseguir captar novos clientes? Ao parar o trabalho do marketing, estará, sem dúvida, a escolher uma via que o leva, progressivamente, à perda de notoriedade, de quota de mercado, de margem e de influência do negócio.

erro#2: não avaliar os resultados das iniciativas de marketing.

Não espere até se sentir apertado para começar a medir os resultados dos seus esforços de marketing. Ao analisar estes resultados numa base regular, pode reinvestir nas melhores iniciativas e largar as piores. Sempre que puder pergunte aos seus clientes o que eles acham sobre o negócio! como o conheceram, se o recomendaram recentemente (ou recomendariam), na perspectiva deles, como poderia melhorar o seu produto/serviço…

erro#3: colocar todos os €'s do marketing numa só área.

Se todo o seu orçamento de marketing estiver ao serviço de apenas uma iniciativa de marketing/comunicação, então não vai receber o maior retorno possível desse investimento. Diversifique! Várias frentes aumentam a frequência e o alcance das suas mensagens.

erro#4: permitir que o seu ego entre no caminho do bom senso.

Comunique mais o (valor do) seu negócio, publicite-se menos a si próprio! Sempre que possível divulgue mais o que faz e o que vende, e menos a si próprio… muitas vezes encontramos entrevistas sobre gestores em que a única coisa que percebemos no final é como são excelentes, e não o que vendem ou em que medida o que vendem é bom!

erro#5: não procurar ajuda quando precisa.

Se acha que está a ocupar grande parte do tempo a gerir o departamento de marketing (ou pior, que nem sequer o está a gerir) é hora de chamar reforços. Contrate alguém a full ou part-time para conseguir mais tempo livre para trabalhar sobre o "negócio”. O outsourcing do marketing, ao contratar um consultor independente, pode ser extremamente útil! Pode trazer novos conceitos, novas ideias… e logo, mais clientes.

Fonte: "5 Marketing Mistakes You Cant Afford to Make" [ver pdf]

Porquê "pinta Azul em fundo Laranja"?

Cores, cores cores!

O efeito Stroop é uma demonstração de interferência no tempo de reação de uma tarefa. Quando uma palavra, como azul, verde, vermelho, etc. é impressa numa cor diferente da cor expressa pela palavra de significado semântico (por exemplo, a palavra "vermelho", impressa em tinta azul), nomear a cor da palavra leva mais tempo e é mais propensa a erros do que quando o significado da palavra é congruente com a sua cor (para mais detalhes consultar: http://en.wikipedia.org/wiki/Stroop_effect).

Aconselho a seguinte experiência interactiva do efeito de Stroop [link].